Пайдаланушы сатып алу науқанының 3 драйверімен танысыңыз

Жарнама науқанының өнімділігі

Науқанның жұмысын жақсартудың ондаған әдісі бар. Әрекетке шақыру түймесіндегі түстен бастап, жаңа платформаны тестілеуге дейін бәрі сізге жақсы нәтиже бере алады.

Бірақ бұл сіз кездесетін кез-келген UA (User Acquisition) оңтайландыру тактикасын жасау қажет дегенді білдірмейді.

Егер сізде шектеулі ресурстар болса, бұл әсіресе маңызды. Егер сіз шағын командада болсаңыз немесе бюджетке қатысты шектеулерге немесе уақыт шектеулеріне ие болсаңыз, бұл шектеулер сізге кітаптағы барлық оңтайландыру трюктерін жасауға кедергі келтіреді.  

Егер сіз ерекше болсаңыз да, сізде барлық ресурстар қажет болса да, әрқашан назар аудару мәселесі туындайды. 

Фокус біздің ең қымбат тауарымыз болуы мүмкін. Күнделікті науқанды басқарудың барлық шу-шуының арасында назар аудару үшін дұрыс нәрсені таңдау барлық өзгерісті тудырады. Істер тізімін оңтайландыру тактикасымен жабудың ешқандай мәні жоқ, бұл айтарлықтай өзгеріс әкелмейді. 

Бақытымызға орай, фокустың қай саласы пайдалы екенін байқау қиын емес. Жарнамаға кеткен 3 миллиард доллардан астам қаржыны басқарғаннан кейін біз ненің айырмашылығы бар, ал ненің өзгермейтінін көрдік. Бұл қазірдің өзінде UA науқанының ең үлкен үш қозғаушысы:

  • Шығармашылық оңтайландыру
  • бюджет
  • Мақсат

Осы үш нәрсені теріп алыңыз, ал қалған оңтайландырудың барлық қосымша қадамдары соншалықты маңызды болмайды. Шығармашылық, мақсаттылық және бюджет жұмыс істеп, сәйкестендірілгеннен кейін сіздің науқаныңыздың ROAS денсаулығы мықты болады, сондықтан сіз әрдайым байқалатын жақсартулар туралы естіген барлық оңтайландыру техникаларын іздестірудің қажеті жоқ. 

Ең үлкен ойын ауыстырғыштан бастайық:

Шығармашылық оңтайландыру

Шығармашылық оңтайландыру - ROAS-ті арттырудың тиімді әдісі (Ad Spend-ке қайтару). Кезең. Бұл кез-келген басқа оңтайландыру стратегиясын бұзады және біз оның басқа бөлімшелердегі кез-келген басқа іскерлік қызметке қарағанда жақсы нәтиже беретінін көреміз. 

Бірақ біз тек бірнеше сплит-тесттерді өткізу туралы айтпаймыз. Тиімді болу үшін шығармашылық оңтайландыру стратегиялық, тиімді және тұрақты болуы керек. 

Біз шығармашылық оңтайландырудың барлық әдістемесін жасадық Сандық шығармашылық тестілеу. Оның негіздері:

  • Сіз жасаған жарнамалардың тек кішкене пайызы ғана орындайды. 
  • Әдетте, жарнаманың тек 5% -ы ғана бақылауды жеңе алады. Бұл сізге қажет емес пе - бұл басқа жарнама ғана емес, сонымен қатар пайдалы және тиімді жұмыс істеуге жарнама. Жеңімпаздар мен жеңілгендер арасындағы өнімділіктің алшақтығы, мұны төменде көріп отырсыздар. Диаграмма жарнамалық шығыстардың 600 түрлі шығармашылық бөліктері бойынша нұсқаларын көрсетеді және біз шығындарды өнімділікке қатаң түрде бөлеміз. Осы 600 жарнаманың тек санаулы бөлігі ғана орындалды.

сандық шығармашылық тестілеу

  • Біз шығармашылықтың екі негізгі түрін дамытып, тексереміз: тұжырымдамалар мен вариациялар. 

Біз тексеретіннің 80% -ы - бұл жеңімпаз жарнаманың өзгеруі. Бұл бізге шығындарды барынша азайтуға мүмкіндік беретін біртіндеп жеңістер береді. Сонымен қатар біз тұжырымдамаларды - үлкен, батыл жаңа идеяларды - 20% тексереміз. Тұжырымдамалар жиі танк жасайды, бірақ кейде олар орындалады. Кейде олар бірнеше ай бойы біздің шығармашылық көзқарасымызды жаңартатын нәтижелер алады. Бұл жеңістердің ауқымы шығындарды ақтайды. 

вариацияларға қатысты тұжырымдамалар

  • Біз A / B тестілеуінде статистикалық маңыздылықтың стандартты ережелерімен ойнаймыз. 

Классикалық A / B тестілеуінде сізге статистикалық маңыздылыққа жету үшін шамамен 90-95% сенімділік деңгейі қажет. Бірақ (және бұл өте маңызды), әдеттегі тестілеу, тіпті 3% көтерілу сияқты, ұсақ-түйек өсім іздейді. 

Біз 3% көтергіштерге тест жүргізбейміз. Біз кем дегенде 20% немесе одан да жақсы көтеруді іздейміз. Біз үлкен жақсартуды іздеп жүргендіктен және статистиканың жұмыс істеу тәсіліне байланысты біз тестілерді дәстүрлі a / b тестілеуіне қарағанда әлдеқайда аз уақыт жүргізе аламыз. 

Бұл тәсіл біздің клиенттерімізге бір тонна ақшаны үнемдейді және біздің нәтижелерімізді тезірек алады. Бұл өз кезегінде бәсекелестерімізге қарағанда әлдеқайда жылдам итерациялауға мүмкіндік береді. Дәстүрлі, ескі мектеп a / b тестілеуіне қарағанда, біз аз уақыттың ішінде шығармашылықты оңтайландырамыз. 

Біз өз клиенттерімізден бренд нұсқауларына икемді болуды сұраймыз. 

Брендинг өте маңызды. Біз оны аламыз. Бірақ кейде брендтің талаптары өнімділікті тежейді. Сонымен, біз сынаймыз. Брендтің сәйкестігі туралы нұсқауларды жүргізетін сынақтар ұзаққа созылмайды, сондықтан оны өте аз адам көреді, сондықтан брендтің консистенциясына аз зиян келеді. Біз сондай-ақ креативті мүмкіндігінше тезірек реттеу үшін барлық мүмкіндікті жасаймыз, сондықтан ол өнімділікті сақтай отырып, брендтің нұсқауларына сәйкес келеді. 

брендке қатысты қатаң нұсқаулар

Бұл біздің шығармашылық тестілеудің қазіргі әдістемесінің маңызды сәттері. Біздің көзқарасымыз үнемі өзгеріп отырады - біз тестілеу әдістемесін сынақтан өткіземіз және сынақтан өткен креативтілік сияқты. Біздің 100х жарнаманы қалай дамытатындығымызды және тексеретінімізді тереңірек түсіну үшін біздің соңғы блогтағы жазбаны қараңыз, Facebook Creatives: Масштабтағы мобильді жарнаманы қалай өндіруге және орналастыруға боладынемесе біздің ақ қағаз, Фейсбуктағы жарнамада креативті диск жетектері!

Науқанның негізгі драйвері ретінде шығармашылықты қайта қарау уақыты неге келді?

Шығармашылықты өнімділікті жақсартудың №1 әдісі деп атаған UA және цифрлық жарнамада дәстүрлі емес, ең болмағанда оны біраз уақыт жасаған адамдар арасында. 

Бірнеше жылдан бері, UA менеджері оңтайландыру сөзін қолданған кезде, олар бюджеттік бөліністерге және аудиторияға бағытталғандыққа өзгерістер енгізуді білдірді. Жақында бізде болған технологиялардың шектеулеріне байланысты, біз науқанның нәтижелері туралы мәліметтерді жылдам әрекет ете алмадық, олар бойынша әрекет етіп, науқан кезінде өзгеріс енгізейік. 

Сол күндер өтті. Енді, біз науқандардан нақты уақыттағы немесе нақты уақыттағы өнімділік туралы деректерді аламыз. Науқаннан қысқарта алатын кез-келген микрон өнімділік маңызды. Бұл көбінесе мобильді орталыққа негізделген жарнамалық ортаға қатысты, өйткені кішігірім экрандар төрт жарнамаға орын жоқ дегенді білдіреді; тек бір адамға арналған орын бар. 

Сонымен, мақсатты және бюджеттік манипуляциялар өнімділікті жақсартудың күшті әдістері болып табылады (және сіз шығармашылық тестілеуді қолданғаныңыз жөн), біз креативті тестілеу шалбардың екеуінде де соғылатындығын білеміз. 

Орташа алғанда, медиа-орналастырулар брендтік науқанның сәттілігінің шамамен 30% құрайды, ал креатив 70% құрайды.

Google-мен ойлаңыз

Шығармашылықты оңтайландыруға лазермен бағытталудың жалғыз себебі бұл емес. Мүмкін, шығармашылыққа назар аударудың ең жақсы себебі, БА-ның нәжісінің тағы екі аяғы - бюджеттік және мақсаттық - барған сайын автоматтандырылуда. Google Ads пен Facebook-тегі алгоритмдер UA менеджерінің күнделікті міндеттері болған нәрселердің көп бөлігін алды. 

Мұның бірнеше күшті салдары бар, соның ішінде ол ойын алаңын едәуір деңгейде теңестіреді. Осылайша, үшінші тарап жарнамалық технологиясының арқасында артықшылыққа ие болған кез келген UA менеджері негізінен сәттілікке ие емес. Енді олардың бәсекелестері бірдей құралдарға қол жеткізе алады. 

Бұл бәсекелестіктің көбірек болуын білдіреді, бірақ одан да маңыздысы, біз шығармашылық тек бәсекелестік артықшылыққа ие әлемге бет бұрамыз дегенді білдіреді. 

Айтуы бойынша, жоспарлау мен бюджеттеуді жақсарту кезінде маңызды нәтижелерге жету керек. Олар шығармашылық сияқты әлеуетті әсер етпеуі мүмкін, бірақ оларды теру керек, әйтпесе сіздің шығармашылық мүмкіндігіңізше өнер көрсете алмайды.

Мақсат

Сіз жарнама жасайтын дұрыс адамды тапқаннан кейін, шайқастың жартысы жеңіске жетеді. Көрнекі аудиториялар сияқты фантастикалық құралдардың арқасында (қазір Facebook-те де, Google-да да бар), біз аудиторияны керемет егжей-тегжейлі сегментациялай аламыз. Біз көрермендерді:

  • «Стекинг» немесе келбетті аудиторияны біріктіру
  • Ел бойынша оқшаулау
  • «Ұялау» аудиториясы, онда біз 2% аудиторияны қабылдаймыз, оның ішіндегі 1% мүшелерді анықтаймыз, содан кейін 1% қателіктерді алып тастаймыз, сондықтан біз таза 2% аудиториямен қалдық

Мұндай супер-мақсатты аудиториялар бізге басқа жарнама берушілер жасай алмайтын деңгейде өнімділікті оңтайландыруға мүмкіндік береді, сонымен қатар бұл мүмкіндік береді аудиторияның шаршауынан аулақ болыңыз біз жасай алмағаннан әлдеқайда ұзақ уақыт. Бұл максималды өнімділіктің маңызды құралы. 

Біз аудиторияны сегменттеу және мақсатты бағыттағы жұмыстарды жасайтынымыз соншалық, оны жеңілдететін құрал жасаймыз. Аудитория құрушы экспресс бізге бірнеше секунд ішінде күлкілі түйіршіктелген мақсатты жүздеген көрікті аудиторияны құруға мүмкіндік береді. Бұл сондай-ақ бізге белгілі бір аудиторияның құнын өзгертуге мүмкіндік береді, осылайша Facebook супер-жоғары құндылық перспективаларын жақсырақ бағыттауы мүмкін.

Осы агрессивті аудиторияны бағыттау өнімділікке көмектескенімен, оның тағы бір пайдасы бар: бұл бізге шығармашылықты өмір сүруге және жетілдірілген мақсатсыз жұмыс істеуге мүмкіндік береді. Шығармашылықты қаншалықты ұзақ ұстап, жақсы өнер көрсете алсақ, соғұрлым жақсы. 

Бюджеттеу

Біз жарнама жиынтығында немесе кілт сөз деңгейінде өтінімдерді өңдеуден ұзақ жолдан өттік. Бірге науқандық бюджетті оңтайландыру, AEO сауда-саттықтары, баға ұсыныстары және басқа құралдар, енді біз алгоритмге түрлендірудің қандай түрлерін қалайтынымызды айта аламыз, және бұл бізге сәйкес келеді. 

Бюджет құрудың әлі де бір өнері бар. Пер Facebook-тің масштабтағы құрылымы ең жақсы тәжірибелер, ал ОА менеджерлері бюджеттерін мұқият бақылаудан бас тартуы керек болса, оларға бақылаудың бір деңгейі қалды. Бұл сатып алу циклінің қай фазасын мақсат еткісі келетінін ауыстыру. 

Егер олар, мысалы, UA менеджеріне көп түрлендірулерді қажет етсе, Facebook алгоритмі жақсы жұмыс істей алуы керек болса, мүмкін олар оңтайландыратын оқиғаны жылжытыңыз мысалы, шұңқырдың жоғарғы жағына - қолданбалы қондырғыларға. Деректер жиналған сайын және олар нақты, сирек кездесетін оқиғаны сұрауға жеткілікті түрлендірулерге ие болған кезде (қолданба арқылы сатып алулар сияқты), олар конверсия оқиғаларының мақсатын неғұрлым құнды нәрсеге өзгерте алады. 

Бұл бюджетті жоспарлау, шығындарды басқару мағынасында, бірақ шығындарды стратегиялық деңгейде басқару. Бірақ қазір алгоритмдер UA менеджментінің осы жағын басқарады, біз, жеке ұсыныстарды емес, стратегияны анықтай аламыз. 

UA Performance - бұл үш аяқты нәжіс

Осы негізгі драйверлердің әрқайсысы үгіт-насихат жұмыстарын жүргізу үшін өте маңызды, бірақ сіз оларды концентрацияда қолданғаныңыздан кейін ғана олар ROAS-ті қозғай бастайды. Олардың барлығы мақал-мәтелдің үш аяқты нәжісіне кіреді. Біреуін елемеңіз, кенеттен қалған екеуі сізді ұстай алмайды. 

Бұл дәл қазір науқанды басқару өнерінің үлкен бөлігі - шығармашылық, мақсат қою және бюджеттеуді дұрыс жолмен біріктіру. Мұның нақты орындалуы әр салада, әр клиентте, тіпті апта сайын өзгеріп отырады. Бірақ дәл қазіргі уақытта пайдаланушыларды сатып алуды басқарудың күрделі мәселесі. Біздің кейбіреулеріміз үшін бұл өте қызықты. 

Сен не ойлайсың?

Бұл сайт спамның төмендеуі үшін Akismet пайдаланады. Деректеріңіздің қалай өңделетінін біліңіз.